【知产研究】品牌视觉化问题的探讨

2017-06-01 14:26:22 【作者/来源:本站整理】 【关 闭】

作者：赵玉刚

集团公司董事、集团总监、北京分公司总经理

资深知识产权专家、商标代理人

山东省知名知识产权专业讲师

0531-87081969

国内知名知识产权专家，专业、专注从事知识产权行业十余年，擅长帮助客户建立综合知识产权保护体系，解决商标确权、用权、维权疑难案件，为客户提供整体知识产权顾问服务，整合资源，为客户排忧解难。

服务单位：韩国爱茉莉太平洋株式会社、中国汽车工业协会、齐鲁交通集团、阳光大姐、佳怡物流等。

 

你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜；

你念，或者不念我，情就在那里，不来不去；

你爱，或者不爱我，爱就在那里，不增不减......

这首仓央嘉措的《你见或者不见我》，前段时间着实火了一阵，似乎是因为一部电影，具体是哪一部，忘了，今天以这首诗开头，特别不像一篇学术探讨的文章，更像一个文艺青年的抒情散文。

我今天，只是要借用这个句式：

你重视，或者不重视，企业形象就在那里，或好或坏；

你设计，或者不设计，品牌视觉就在那里，或卓越或粗俗......

2017年5月10日，第一个中国品牌日，一篇《脱离商标谈品牌就是耍流氓》，在知识产权圈子里获得了极大的共鸣，作为一个知识产权人，我非常同意这个观点，但是同时我认为，可以在一个更高的层面考虑问题。

 

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记，一个符号或设计，或是这些的组合应用。”我认为，品牌是一个综合属性超强的概念，其具有法律属性、经济属性、管理属性、社会属性、美学属性等等，如果你是某一领域的专家，站在那个属性的角度去强调这一属性的重要性，可以理解，只是我们没必要说别人耍流氓，角度不同罢了。

 

但是，在我供职的机构，有一句灵魂性的指引“站在客户角度、维护客户利益、解决客户问题”，那么，站在企业家的角度，在企业直面市场时，品牌的哪个属性都是不容忽视的，而作为企业家的智囊，我们也必须学会，放弃自己的角度，站在企业家的角度考虑问题。

 

所以，今天我的题目虽然是品牌视觉化问题，但是并非强调非此即彼，而是今天只讨论这个问题而已。

 

 

《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》被喻为“品牌三部曲”，这三部曲的作者，有“品牌资产鼻祖”之称的大卫艾克说：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络与沟通。”这里他最后落脚点在“与消费者的联络与沟通”，品牌的竞争，是一场关于心智的竞争，哪个品牌可以占领消费者的心智，可以和消费者形成有效的联络和沟通，哪个品牌就可以最终获胜。

 

孩子怎样认知一个家庭的幸福呢，是爸爸妈妈每天跟孩子说“我们很幸福”吗，一定不是这样的标榜，而是妈妈在家里的洗衣做饭，是爸爸在家里静静的看报，是爸爸妈妈的拥抱聊天，这些画面被孩子认知为--幸福。

 

心理学家莱昂内尔.斯坦丁做了一项调研数据，他请研究对象5天之内看了10000张图片，每张图片展示5秒钟，平均一天看2000张，之后，再向研究对象展示成组的图片（一张是他们见过的，一张是他们此前没见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。我们可以想象，如果仅仅是这样短时间内的展示，浏览，10000条广告语、中文名称，每条5秒钟，一个人，在5天之后能记住多少？文字往往需要通过研究和深刻分析，才能留下深刻印象。

 

文字当然可以进入人的心智，但是它需要过程，需要分析、理解，而具有情感诉求的视觉，可以更快更简单的进入人的心智，而且留存时间更长，这是人的大脑结构决定的，大脑的右脑和左脑分工不同，首先是视觉引起右脑的注意，然后向左脑传递一个信息，左脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

 

生活如此，品牌形象也是如此，我总结了这样一个图表：

 

 

如果将上面这个图表，用一段文字来表达清楚，可能需要400-500个字，但是汇总成这个表格，只用了82个字，是400个字更容易记住呢，还是这个表格更容易记住呢，答案显而易见，其实仅仅是把“文字化内容”转化为“视觉化内容”。即使如此，我们设计公司的同事仍然会说，做的太丑了！他们可以做的更漂亮更容易让人记住！

 

当然定位形象与视觉形象，不是像表格中那样，完全独立又平行的，而是互相交叉，视觉是定位的载体，定位是视觉的指引，品牌形象需要的是能够强化其语言定位的视觉，尤其是，具有情感诉求的视觉。

 

品牌视觉化就是，通过色彩、形状、logo、包装、画面、声音、代言人等等视听元素，让消费者感受品牌核心价值的过程。

 

比如色彩，共享单车中，橙色的摩拜，黄色的ofo，蓝色的小鸣单车等等等等，用大面积的，可以简单区分的色彩作为区分品牌的工具。有一个用一种颜色就让人记住的典型案例是“洋河蓝色经典”。

 

 

2003年，洋河酒厂推出高端品牌“蓝色经典”，在传统认知中，蓝色象征着科技和现代，而白酒，最适合的调性是喜庆、团聚、庄重、，对应的颜色是红色、金色、黑色，但绝对不是蓝色。所以，当所有的酒企都用着红、金、黑色时，就出现了这样一种现象，如果看到一个红色的酒盒子，我们可能会想到五粮液？金六福？郎酒？但是一看到蓝色的酒盒，第一时间想到的就是“蓝色经典”。虽然，后来又有多款白酒也采用了蓝色，但是由于洋河在蓝色具有足够差异化的时候使用了它，就占据了蓝色这样一个视觉符号。

 

那么，您的企业色是什么呢？它代表了什么呢？它能够成为客户认知的工具吗？

 

再比如，一个特别的标志，麦当劳用它的首字母“M”作为标志，并且同时给它取了一个名字，叫做“金色拱门”。

 

 

1950年麦当劳要设计一个汽车可以开进来的汉堡站台。设计师决定让整个建筑作为一个标志，金色拱门的最初构想来自“两个半环形的草图”，金黄的色彩，庞大的体积，简单的造型，对司机来说这是个容易记忆的符号，车开的再快，也可以轻易的辨认出来，从而吸引他们停下来，即使是走过了，但是如果从后视镜里，从后挡风玻璃里能看到的时间越长，那他就越有可能停下来，掉头，回来。到现在，金色拱门是开心、快乐、美味的象征，将麦当劳的特点体现的淋漓尽致。

 

那么，您的企业有没有这样一个符号，一个可以让受众容易辨认并记忆的符号，一个可以传播企业精神的符号！

 

再比如，企业视觉识别系统，也就是我们通常所说的企业VI，例如：

 

视觉识别系统是指，运用系统的、统一的视觉符号，以企业标识、标准字体、标准颜色为核心进行展开的完整的、体系的视觉传达方式，对内对外传达企业的经营理念、形象和信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。视觉系统建设，是将企业宗旨、企业文化等语言信息转化为视觉符号的过程。

那么，您的企业，视觉识别系统是否有规范有标准呢，是否是经过科学的设计，系统的建设呢？

 

企业在品牌视觉化过程中，会经常遇到什么问题和误区呢？

 

1、不重视，不投入。

发展初期，认为没必要，也没有经费；发展壮大后，又忙于具体业务无暇顾及。现代经济，早已过了酒香不怕巷子深的年代，企业无论大小都需要别人的认知，企业小的时候做，可以提升企业形象，加快企业发展，企业大了以后更需要建设品牌形象，统一标准，完善管理。品牌，无论从前文说的哪个属性上讲，都是需要先投入后产出的，没有远景的规划，自然不会有长远的产出。

 

2、不专业。

品牌的视觉建设，虽然是创意性很强的工作，但也是一个专业的系统工程，从调研到方向确定，从设计到定稿延展，从纸面方案到落地实施，有一整套科学严谨的工作方法和工作程序。有时，会有企业说“这里不可以改，是老板自己画的”，尊重客户的需求是一定的，但是专业事还是交给专业的人来做。

 

3、不坚持。

如果企业的视觉建设有问题，当然需要进行改变，但是一旦找到正确的方向，就应该坚持使用，麦当劳的“金色拱门”从设计到现在已经67年，“蓝色经典”的蓝色使用，从推出到现在也已经14年，而可口可乐的经典视觉符号“曲线瓶”，虽然经过不断改善，但是万变不离其宗，从设计到现在已经使用了102年。

 

品牌，是一个综合性的结合体，各种属性无法清晰的区隔，各种属性都是为市场，为发展，为整体服务的，而视觉化工作是利用了消费者认知的特点，快速、深入的植入，影响消费选择的工作过程，视觉化包含的内容还非常广泛，比如包装的设计、指示系统的设计、企业画册设计等等。

 

作为企业而言，无论重视与否，设计与否，企业形象和品牌形象是客观存在的，而问题在于这个形象是令人信赖的、品质卓越的？还是粗俗的、低劣的、混乱的？成功的企业和品牌，善于使用一个有效的视觉符号，一套科学的视觉体系，树立鲜明的企业形象和品牌形象，从而使企业的传播工作起到事半功倍的效果。