在安徽滁州中都大道“国酒茅台”直营店，记者看到，店铺正门原来悬挂的“国酒茅台”四字招牌已被拆除，但仍能看出原先字体的痕迹，进门的玻璃上贴着“店面升级中”的提示。店里的工作人员说：“厂里面升级装修，国酒去掉了。改名字是历史的问题，不是我们的问题。我们这其他的酒一律不得上，每个都要授权书、下过文的才能上架。”

直营店展示柜里虽有各种茅台酒展示，但只有价位999元的43度茅台有货。直营店负责人介绍，6月29日接到公司通知，要求把与“国酒茅台”相关的包括橱窗展示图片等全部下架，由于新的展示内容还没有，宣传橱窗里一片空白。

直营店负责人说：“换牌子对我们没有影响，我们总共就进一百多箱酒，连我们的团购客户都保证不了，这所有的酒都挂茅台股份有限公司，其他的茅台镇的酒就不敢写这东西。”

公开资料显示，茅台首次向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标注册的申请发生在2001年9月，最接近成功的一次也是茅台最后一次发起申请，是2012年7月，茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标获得初审通过，但在3个月的公示期内，工商总局商标局收到了多家酒企提交的异议书近百份。

国家商标评审委员会在决定书中认定，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，不予核准注册。过去17年中，茅台就国酒商标曾9度发起申请，均被驳回。北京岳成律师事务所律师岳屾山表示：“根据商标法的规定，商标应该具备显著特征、便于识别，不得与他人先取得的合法权利冲突。另外带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点产生误解的，就会被否定，不允许注册为商标。国酒茅台本身可能不具备显著性，另外容易导致他人产生误解，认为这是国家级别、国家标准的，误解国酒是中国最顶级的，所以这样的商标是不会被批准使用的。”

6月12日，李保芳表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。改名风首先吹向了经销商，记者采访贵州贵阳观山湖区一家茅台经销负责人，对方表示，改名未对目前销量产生影响。“客户认得‘茅台’，无论前面两字怎么改，认得是茅台的品质，只要酒的品质不变，消费者一样认可。觉得商标不带国字号，对国家形象也好，大家都打国字号，有人就会利用这个商标做违法的事，对国家也是损坏，清理整顿下也是好事。”

事实上，不少酒企在一致反对茅台注册“国酒茅台”商标的同时，也觊觎着“国酒”这个金字招牌，或是在打”国酒“擦边球的主意。

Wind数据显示，过去18年间(2001年至2018年)，茅台营业收入有7年为行业第一，另外11年为行业第二。如此傲人的业绩，虽不能说全部归功于“国酒”二字的宣传，惹同行眼红却是难免。

洋河股份官网信息显示，早在2013年，就有媒体提出了“新国酒”的概念。该篇报道写道，“洋河股份以白酒为主业树立企业典范，旗下‘梦之蓝’产品被追捧为‘新国酒’”。2017年，洋河股份已经在官网上大方写上了“健康领潮流，见证新国酒之美”。

此外，泸州老窖提出“浓香国酒”概念，其官网可查到此表述最早出现时间为2018年10月；山西汾酒提出“清香国酒”概念，据“酒业家”等平台提供信息，该概念由汾酒股份公司副董事长常建伟2017年提出。

更有意思的是，不只白酒企业，连长城葡萄酒都要来沾一沾光“国酒”的光，其官网文章写道，“秉持‘中国长城，红色国酒’战略，长城葡萄酒在国内葡萄酒行业享有‘国有大事，必饮长城’的美誉。”

此外，五粮液另辟蹊径，于2012年推出白酒“国五液”，似乎是在打“国酒”擦边球的主意。不过据媒体报道，“国五液”推出后，并没有获得很多认可，其与五粮液其他产品过度同质化的定价和包装、缓慢的铺货速度和渠道建设，再加上被人质疑带有“山寨”性质的品名，使其在高端酒类市场的发展遇冷。